Агентство маркетинговых коммуникаций Brainhub.me
развитие бизнеса

Почему продажи «в лоб» не работают?

Первый потенциальный клиент купил продукт не у вас, а у конкурентов? Второй вообще выбрал невнятную демпингующую компанию, а не вас? Сейлзы уже пристают к клиентам в соцсетях, как цыгане к людям на вокзале, но серьезные клиенты их игнорят? Холодные лиды не теплеют, а окончательно отморозились?
Есть 5 причин провальной стратегии прямых продаж:
1
Рост конкуренции. Не разбираясь в нюансах вашего и конкурентного продукта, клиент «клюет» на низкую цену. Контракта добьется тот, кто даст самую большую скидочку — если это даже откровенный демпинг.
2
Руководителей заваливают предложениями — и вы, и конкуренты. Каков шанс, что из всех неизвестных он выберет вас? Пока вы просто надоели ему спамом в рассылках и звонками — он не знает ни о качестве вашего продукта, ни о вашей экспертности.
3
Реклама дорожает, но даже супер-дорогая реклама не гарантирует качество лидов.
4
Возможный клиент попросил консультацию или прайс? Это не гарантия, что он что-то купит. Удалившиеся «на раздумья» возвращаются крайне редко. Неизвестно, «в каком месте» воронки продаж находится клиент. В большинстве случаев он не просто холодный, а ледяной лид. Снежная королева, не желающая покупать ваши обогреватели — ей экскаватор нужен, снег разгребать. 
5
Чем сложнее продукт и чем «загадочнее» мотивация его купить — тем больше возникает у потенциальных клиентов возражений и вопросов. Не работать с ними — не увидеть этих клиентов. 
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг — это комплекс способов создания и распространения ценной для потенциальных клиентов информации. «Ценная» значит «реально полезная»: важная (дает новые знания о компании, продукте, возможностях) и актуальная (это не пять лет назад написанные статьи и устаревшие кейсы).

Важно уяснить разницу: в материалах для контент-маркетинга нет призывов «купить и заказать». Они не для прямых продаж, они могут:

  • помочь потенциальному клиенту;
  • качественно проинформировать его;
  • объясняют ценность покупки конкретно у вас;
  • поддерживают его в его решении;
  • сопровождают после покупки и т.д.

Таким образом, контент-маркетинг:

  • формирует экспертный образ вашей компании в сознании потенциального клиента;
  • повышает его лояльность и степень его доверия вам;
  • и, как результат, повышает продажи.
Как контент-маркетинг конкретно помогает продажам
B2C и B2B воронка продаж работает по-разному. В B2B она также являет собой последовательность осознания клиентом ценности вашего продукта и его продвижения к конечной (вашей) цели: это покупка или контракт.

Но в B2B мы не можем позволить, чтобы клиент купил и исчез, и на его место пришел второй. Нас интересует долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Контент-маркетинг для B2B представляет практически ту же воронку продаж, но более глубокую. Помимо привлечения внимания, завоевания стойкого интереса и доверия потенциального клиента, получения его контакта, подогрева со стороны компании, принятия им решения и совершения действия — покупки/контракта — есть еще и послепродажное сопровождение и сервис (вы помогаете клиенту правильно обращаться с покупкой, буквально, помощь в установке-изучении-внедрении). После этого горячий лид превращается в клиента, а уже не потенциальный, а реальный клиент становится еще и рекомендодателем для вашей компании. Не просто купил/реализовал/внедрил, но и посоветовал коллегам!

Ни один способ прямых продаж так не работает — не умеет, так что контент-маркетинг — оптимальное решение для B2B.
Основные этапы работы с контентом для B2B
Перед началом разработки контент-стратегии для B2B требуется изучить рынок, конкурентов и клиента (последнего — чтобы понять, на каком уровне воронки продаж он находится/может находиться).
1
Разработка контент-стратегии. Включает: цели, учет целевых показателей за определенное время (лучше за год — что имеем? Сколько народу пришло на сайт, сколько на нем задержалось и зачем, сколько в результате имеем лидов?).
2
Составление контент-плана. Планируем контент для B2B: его формат, площадки для размещения, календарь публикаций для каждой конкретной площадки, также учитываются, если они есть, готовые лид-магниты. Есть вариант превратить в них уже имеющийся контент: популярный, набравший множество лайков и множество перепостов текст легко превратить в кейс или видео-урок, и так далее: просто отследите, какой контент успешен, и развивайте его в возможных перспективных направлениях.
3
Формирование бюджета. Кому платим за ценный контент для B2B? Бесплатно не получится: нужны качественные тексты и видео, эффективные каналы продвижения. Стоит учитывать и нишевую конкуренцию — иногда приходится переплачивать только за необходимость быть особенным!
4
Создание контента. Это самый ответственный момент: контент для B2B должен быть необходимым клиенту. У него не пашет интернет-магазин. Он выберет любую дешевку, чтобы его магазин начал пахать. Цель — рассказать ему, в чем причины поломки и как починить. И предложить качественно, надолго починить. И рассказать, что нужно, чтобы магазин не болтался, как дохлый в проруби, а приносил прибыль. Конечно, с помощью вашего продукта — но дайте клиенту самостоятельно дозреть до этого решения!
5
Продвижение контента. Самые гениальные статьи в интернете обречены на забвение — их нужно продвигать. Это и трижды проклятая богами и людьми SEO-оптимизация, и соцсети, и рассылки, и контекстная реклама (причем по информационным запросам, на них ориентирован контент-маркетинг), и гостевые публикации.
6
Оценка эффективности кампании. Это несложно: расчетная стоимость + стоимость целевого лида. Приблизительно одинаковые показатели или стоимость лида ниже = вы идете к успеху. Почти пришли!

Но следить за кампаниями и оценивать их эффективность нужно ежемесячно, учитывая ROI каждой по отдельности.
Учитывайте, что качественный контент-маркетинг будет тянуть к вам клиентов и приносить прибыль в долгосрочной перспективе. Если нет ресурсов на дельный контент-маркетинг, обратитесь к специалистам и следите за их работой: вы освоите это, ничего сложного.


Я убедил вас, что контент-маркетинг круче тупых прямых продаж? Что думаете?
Узнали что-то новое из этой статьи? Поделитесь с друзьями и коллегами в социальных сетях! Пусть тоже знают:
Понравилось? Подписывайтесь!