Как сделать так, чтобы маркетинг приносил бизнесу реальную пользу?

Инструкция для руководителей компаний

Наверняка, мало у кого остаются сомнения в том, что без маркетинга современным компаниям на рынке делать нечего. В крупных организациях маркетинговым подразделениям выделяются огромные бюджеты, они нанимают профессиональные агентства на подряд и не скупятся на любые полезные инициативы. В компаниях среднего и малого размера возможности ограничены, однако это не означает, что маркетинг должен оставаться где-то за бортом. Для эффективной работы может быть достаточно и одного маркетолога в штате. Однако, вы сами навряд ли сумеете оценить его работу и понять, насколько она плодотворна, если не будете сами погружены в вопросы маркетинга. Только ваша личная заинтересованность и компетентность принесут положительные результаты.

Наши ликбез адресован владельцам бизнеса, директорам по развитию, руководителям отделов продаж… По идее не важно, как называется ваша должность. Но если вы находитесь в компании на первых ролях и от вас зависит развитие бизнеса, то к этим советам обязательно стоит прислушаться.

Начните с того, чтобы в целом понять, что такое маркетинг

Без собственных познаний в маркетинге вы никогда не сможете понять, какую стратегию избрать, какой специалист вам нужен и как оценить его работу. К тому же, при ограниченных бюджетах вам и не надо нанимать мегапрофи с колоссальным опытом. А если вы взяли в дело человека с маркетинговым образованием и некоторым навыками, вам всё равно придётся вместе выстраивать работу с учётом особенностей вашего бизнеса.

Практические рекомендации:

Не поленитесь освоить 2-3 книги по маркетингу. Это могут быть учебники для вузов или популярные издания, вроде тех, что выпускает «Манн, Иванов и Фербер». Не воспринимайте все обнаруженные советы, как призыв к действию. Постарайтесь просто познать в сравнении различные взгляды на теорию и практику маркетинга. Подумайте, какие наставления действительно подходят вашей компании. По-хорошему стоит читать хотя бы одну книгу по маркетингу в месяц. Благо, что сейчас это не столь сложно. Например, можно слушать аудиоверсии книг по дороге на работу.

Поддерживайте свои знания в тонусе. На просторах интернета хватает различных ресурсов, посвященных актуальным маркетинговым трендам, креативу, технологиям и т.д. В соцсетях существует немало тематических групп. В Telegram есть отдельные каналы, посвященные маркетингу. Тем не менее, пытаться следить за всеми источниками сразу не стоит. В потоке информационного шума вы, скорее всего, будете проглядывать заголовки, открывать в браузере интересные ссылки на потом и благополучно забывать об этом. Выберете для начала максимум пять источников информации. И не гонитесь за всем, о чем пишут. Современная медийная реальность подстегивает нас хвататься за всё и сразу без разбора. Но вы ничего не упустите, если вдруг проигнорировали новые статьи. Лучше вдумчиво потратить время на то, что было опубликовано вчера-позавчера, месяц или даже год назад.

И, конечно, важно обращать внимание на то, как действуют в плане маркетинга ваши конкуренты, заказчики, игроки смежных рынков. Умейте видеть достойное, что не грех перенять. Подмечайте неудачи. Признавайте собственное отставание. Анализируйте в целом происходящее вокруг. От коммерческих предложений, приходящих на почту, до рекламы на улице. Это совсем не сложно и даже в чём-то увлекательно.

Донесите своё понимание до коллектива

Далеко не все осознают, что такое маркетинг и с чем его едят. Часто это направление – повторимся, однозначно необходимое – воспринимается другими сотрудниками, как неряшливая дань моде, как творческий проект, который заглохнет. И действительно, как можно вообще сравнивать производственные процессы с какой-то сегментацией рынка? Как можно ставить вровень прямые продажи и работу по дизайну буклета? Каким образом какие-то счета на рекламные материалы могут равняться по значимости счетам за поставки товаров, услуг и т.п.? Только вот многие упорно не хотят понять, что от работы маркетолога будут зависеть и продажи, и производственная загрузка, и место на рынке труда того самого финансиста, который ставит оплату маркетинговых материалов и услуг на последнее место.

И ваша задача, как руководителя, который осознаёт важность маркетинга, транслировать своё видение остальным сотрудникам. Иначе маркетолог так и будет биться об стену непонимания и сопротивления внутри коллектива, результаты будут «абы какие», да и сам он потеряет мотивацию и просто уйдёт из компании, например, к конкурентам.

Практические рекомендации:

Не закрывайте глаза на барьеры, которые мешают нормальному развитию маркетинга в компании. Проведите беседы с остальным руководством, постарайтесь убедить всех сотрудников в значимости маркетинга. Доходчиво и понятно стоит объяснить, почему без грамотного продвижения невозможен успех. Эту мысль можно подкрепить примерами из опыта конкурентов, а по прошествии времени периодически делиться с сотрудниками конкретными достижениями своего маркетингового направления. Да, это порой сложно оценить. Но можно попросить продажников и маркетологов соотнести, сколько было прямых клиентских обращений до и после проведения маркетинговых кампаний.

Сделайте маркетолога частью команды, принимающей решения. Речь не идёт о том, чтобы сразу выделить отдельный кабинет и дать право подписи, тем более что чрезмерное доверие может выйти боком. Но просто постарайтесь заложить в компании мысль – на словах и действиями – что все работают на одну цель. И что маркетолог – это не какой-то менеджер по сувенирной продукции. Дайте ему право ходить на совещания, погружаться во внутренние процессы, привлекайте к разработке стратегий и к обсуждению оперативных вопросов. Чем лучше он будет знать «внутреннюю кухню», тем разумнее и эффективнее станет действовать вовне. В противном случае вы получите формальный подход, работу по шаблону, непонятные результаты, собственное разочарование и устойчивое негативное отношение к маркетингу во всей компании.

При более совершенном подходе продумайте систему взаимной финансовой мотивации маркетинга, продаж и других направлений в зависимости от прибыли компании. Допустим, маркетолог организовал продвижение, продажники получили с его помощью клиентов, компания заработала деньги. Сейчас есть достаточно систем, которые помогают все это просчитывать автоматически – остаётся только проверить показатели. Финансовый успех – лучшее оружие для завоевания доверия. Обратите на это внимание при расчёте премиальных и других видов поощрений.

Постоянно ищите и инвестируйте

Здесь мы говорим не о прямых финансовых инвестициях, которые тоже, безусловно, важны. Скорее обращаем внимание на то, что любая зрелая инициатива должна поддерживаться. Про маркетологов речь шла выше – просто сделайте их частью команды, и тогда, скорее всего, дело пойдет. Про команду тоже сказали – доносите и доказывайте важность маркетинга. Но следует ещё стимулировать сотрудников разного профиля самим выдвигать предложения по продвижению товаров и услуг. Делитесь с ними планами и наработками, подключайте к мозговым штурмам: и руководителей, и персонал рангом ниже, вплоть до простых офисных работников. Почти каждый человек хочет попробовать себя в другом, нежели сидеть на холодных звонках или бегать подписывать счета. Если он при этом выдвигает интересные советы, предлагает нестандартные идеи – обращайте на это самое пристальное внимание. Возможно, это именно тот самый будущий маркетолог, о котором вы мечтали.

Практические рекомендации:

В современных компаниях совершенно нормальной, более того, лучшей практикой является взращивание специалистов. Большая часть системных аналитиков или менеджеров продуктов скажут вам, что они начинали с техподдержки. Немало HR-директоров стали таковыми с позиции секретаря. А сколько случаев, когда курьеры становятся директорами по логистике или вовсе руководителями компаний? Главное, дать сотруднику возможность. Когда вы видите человека с задатками, ни в коем случае не игнорируйте его устремления. Подмечайте тех, кто предлагает здравые идеи. Привлекайте к проектам, отправляйте на обучение, посылайте на конференции, пробуйте делегировать сложные задачи. Если вы поручите ему заняться тем, к чему лежит душа, то он стократно окупит доверие, так как предан взрастившей его команде. А обращать внимание на диплом, профильное образование и тому подобное – это означает оставаться на уровне 70-х годов прошлого века.

Управляйте маркетингом по уму

Какой бы творческой не казалась работа маркетолога, её нужно контролировать, а показатели анализировать и оценивать. Другое дело, что эта деятельность является по сути инновационной, и конкретный эффект, в том числе в финансовом выражении, как правило, достигается только по прошествии определённого времени. Результат «здесь и сейчас» возможен в редких случаях. Поэтому за основу оценки надо брать так называемые опережающие показатели. Классический пример оценки эффективности – это рост такого показателя, как приведенные клиенты, или лиды. Это могут быть звонки, заявки, оставленные на сайте, сообщения в чатах, письма на электронную почту.

Не пускайте маркетинговую работу на самотёк. Требуйте от маркетолога план активностей и отчёты о проделанном. Только главное, чтобы деятельности специалиста не свелась в итоге к бесконечным отчётам. Разбирайте конкретные маркетинговые кампании, продумывайте вместе, что нужно улучшить и какие новые идеи стоит опробовать.

Узнайте, сколько клиентских обращений по телефону, через сайт или соцсети фиксируется сейчас. И поставьте целью достичь увеличения количества лидов до желаемого показателя за полугодие или за год. Конечно, не все обращения будут целевыми, всегда возможен спам, навязывание услуг других компаний и т.д. Поэтому нужно учитывать качественные лиды, а именно запросы от потенциальных клиентов или партнёров.

Как уже говорилось, конкретные достижение, в частности, увеличение лидов, должны поощряться. Премируйте сотрудников за выполнение плана и, тем более, за его перевыполнение.

Удачной вам работы и роста продаж!

Узнали что-то новое из этой статьи? Поделитесь с друзьями и коллегами в социальных сетях! Пусть тоже знают:

Понравилось? Подписывайтесь!