Агентство маркетинговых коммуникаций Brainhub.me
sales маркетинг

Как сделать так, чтобы маркетинг приносил бизнесу реальную пользу?

Инструкция для руководителей компаний

Наверняка, мало у кого остаются сомнения в том, что без маркетинга современным компаниям на рынке делать нечего. В крупных организациях маркетинговым подразделениям выделяются огромные бюджеты, они нанимают профессиональные агентства на подряд и не скупятся на любые полезные инициативы. В компаниях среднего и малого размера возможности ограничены, однако это не означает, что маркетинг должен оставаться где-то за бортом. Для эффективной работы может быть достаточно и одного маркетолога в штате. Однако, вы сами навряд ли сумеете оценить его работу и понять, насколько она плодотворна, если не будете сами погружены в вопросы маркетинга. Только ваша личная заинтересованность и компетентность принесут положительные результаты.
Наши ликбез адресован владельцам бизнеса, директорам по развитию, руководителям отделов продаж… По идее не важно, как называется ваша должность. Но если вы находитесь в компании на первых ролях и от вас зависит развитие бизнеса, то к этим советам обязательно стоит прислушаться.

Начните с того, чтобы в целом понять, что такое маркетинг

Без собственных познаний в маркетинге вы никогда не сможете понять, какую стратегию избрать, какой специалист вам нужен и как оценить его работу. К тому же, при ограниченных бюджетах вам и не надо нанимать мегапрофи с колоссальным опытом. А если вы взяли в дело человека с маркетинговым образованием и некоторым навыками, вам всё равно придётся вместе выстраивать работу с учётом особенностей вашего бизнеса.
Практические рекомендации:
  • Не поленитесь освоить 2-3 книги по маркетингу. Это могут быть учебники для вузов или популярные издания, вроде тех, что выпускает «Манн, Иванов и Фербер». Не воспринимайте все обнаруженные советы, как призыв к действию. Постарайтесь просто познать в сравнении различные взгляды на теорию и практику маркетинга. Подумайте, какие наставления действительно подходят вашей компании. По-хорошему стоит читать хотя бы одну книгу по маркетингу в месяц. Благо, что сейчас это не столь сложно. Например, можно слушать аудиоверсии книг по дороге на работу.
  • Поддерживайте свои знания в тонусе. На просторах интернета хватает различных ресурсов, посвященных актуальным маркетинговым трендам, креативу, технологиям и т.д. В соцсетях существует немало тематических групп. В Telegram есть отдельные каналы, посвященные маркетингу. Тем не менее, пытаться следить за всеми источниками сразу не стоит. В потоке информационного шума вы, скорее всего, будете проглядывать заголовки, открывать в браузере интересные ссылки на потом и благополучно забывать об этом. Выберете для начала максимум пять источников информации. И не гонитесь за всем, о чем пишут. Современная медийная реальность подстегивает нас хвататься за всё и сразу без разбора. Но вы ничего не упустите, если вдруг проигнорировали новые статьи. Лучше вдумчиво потратить время на то, что было опубликовано вчера-позавчера, месяц или даже год назад.

Это как раз история про выбор правильных инструментов из маркетинговых коммуникаций.
Отдел продаж это ведь тоже инструмент общения с покупателями на рынке, также как рекламное сообщение, сайт или вебинар.
Все это единство коммуникаций и чем больше потенциальных клиентов на рынке, тем больше этот рынок требует рекламы. Автоматизированного типового общения с клиентом.
Однако если клиентов мало на рынке, то нужно идти в глубь и с большой ценой, чтобы окупить работу всех отделов. И не тратиться на лишние инструменты. Что нам нужно, чтобы получить клиентов на рынке АТМ маркировки. В час икс всех, кто боится штрафов притянуть к покупке нашего продукта. При этом часть клиентов у нас точно заберут сильные мира сего просто политически.
Какие инструменты нам пригодятся, для того чтобы нашу пехоту в отделе продаж превратить в нормальных таких специалистов по захвату рынка?
- Померить сам рынок, определить где есть игроки, насколько они крупные. Проверить есть ли у них уже связи с какими-то другими компаниями.
- Дать пехоте задачу по обзвону этих клиентов по определенной стратегии. Сначала захват внимание, потом настройка общения, потом осмечивание внедрения, потом сравнение сметы с конкурентами и в час икс подписание сметы. Значит надо дать стратегию ведения переговоров.
- Дать пехоте оружие. Нашу презентацию, лендинг (чтобы было что показать в сети), какие-то чек-листы и раздаточные материалы. Чтобы на частозадаваемые вопросы было что отправить (можно эти же инструменты частично использовать на лендинге и в каком-то чат-боте, который по нажатию на кнопку выдает нужный материал и иногда шлет новости из мира маркировки).
- Следить чтобы пехота понимала стратегию и умела пользоваться оружием. Следить за тем, сколько компаний из рынка попало в нашу воронку продаж. Анализировать кто и на каком этапе застрял, пытаться помочь протолкнуть застрявших.
- Ну и последнее, молиться, ждать часа икс и верить что мы победим в большом количестве боев и заработанных средств хватит всё окупить. Это и есть элемент риска в любом бизнесе.
Максим Вальпа, [23.09.20 18:59]
Далее распишу сколько какой этап может стоить.
Максим Вальпа, [23.09.20 19:15]
1. Померить сам рынок.
Я думаю стоит просто купить базу контура по ОКВЭД где есть любое производство продукции животного происхождения и показаны обороты компании по налоговой отчетности. Всех у кого в отчетности более 100 млн руб выручка за год забираем в потенциальных клиентов.
Покупка базы около 30 000 рублей + работа по анализу и выводу информации в нужный вид, около 10 000 рублей.
Далее уже по измеренному рынку пара продавцов звонит и начинает общение. Надо измерить это в человекочасах. На выходе надо получить информацию по кому нет никаких контактов, кто в холдинге, кто закрылся, кто готов к общению.
Первично можно отсекать ботом - просто дозвон, если телефон "Алё" значит есть жизнь. Если не але пытаемся найти другие контакты компании и отдать на прозвон боту.
Итого: XXX человекочасов + XXX рублей на бота.
2. По сформированной базе делаем стратегию обзвона.
Знакомство - выявление потребности - дать что-то бесплатно - посчитать сколько стоит решение проблемы - сравнить себя с конкурентами - подготовить рабочий договор и смету - ждать часа Х.
Составить стратегию и написать скрипт это весьма нетривиальная задача. Требует и внимания и отдачи, стоить может от 50 до 150 т.р. В нашем случае скорее всего 50 т.р. однако я бы тут поработал прям по затраченным часам. То есть таймер включил и пошел потеть над скриптом до получения удовлетворительного результата.
Пехота идет звонить по скрипту и записывать все действия в CRM в воронку продаж.
Затраты XXX человекочасов
3. Дать пехоте оружие. Презентации, чек-листы и так далее. То есть надо подумать что нужны за материалы, составить их содержание, оформить в дизайн и вписать в стратегию, где и что нужно отправить клиентам. В материалах продумать маркетинговые триггеры, например в чек-листе "А ты готов к внедрению маркировки" там где это уместно привести пример того, как бы мы решили какую-то проблему и побудить человека обратиться в компанию.
Нужно считать кол-во материалов, определять кто делает дизайн, кто делает наполнение экспертной информацией. Маркетинговое наполнение различными тригерами в любом случае с меня. Сколько может стоить, тоже предварительно трудно сказать, надо сначала получить ответы на вопросы. Стоимость также колеблется от 25 до 150 т.р. Зависит сколько работы сделают штатные сотрудники.
3. У нас есть стратегия, оружие и пехота. в Идеале надо провести несколько тренировок и научить их общаться, подсовывать наши листовки и проталкивать клиента по воронке. Это я могу сделать, обучал более 100 человек продажам. Понимаю что самое сложное это не узнать теорию, а повторить ее на практике и сделать частью своих навыков.
Обучить одного сотрудника отдела продаж 10-30 т.р. зависит от кол-ва уроков, то есть объема скрипта, раздатки и различных вариантов. Ну и группа должна быть минимум 3 человека.
Следить за тем, как сотрудники работают - задача РОП. Но РОПа надо проверять. Я так понимаю что это уже твой удел, верно?
4. Ну вот. Сорудники прям готовы и мы можем заняться улучайзерами и гербалайфами. Например, сделать чат-бота, пусть на него тоже подписывают. Писать новости про маркировку с нашей экспертной оценкой. Настроить директ и рекламу в соцсетях с ретаргетингом на тех, кто попал в тиски нашей воронки продаж. И т.д. И т.п.

Донесите своё понимание до коллектива

Далеко не все осознают, что такое маркетинг и с чем его едят. Часто это направление – повторимся, однозначно необходимое – воспринимается другими сотрудниками, как неряшливая дань моде, как творческий проект, который заглохнет. И действительно, как можно вообще сравнивать производственные процессы с какой-то сегментацией рынка? Как можно ставить вровень прямые продажи и работу по дизайну буклета? Каким образом какие-то счета на рекламные материалы могут равняться по значимости счетам за поставки товаров, услуг и т.п.? Только вот многие упорно не хотят понять, что от работы маркетолога будут зависеть и продажи, и производственная загрузка, и место на рынке труда того самого финансиста, который ставит оплату маркетинговых материалов и услуг на последнее место.

И ваша задача, как руководителя, который осознаёт важность маркетинга, транслировать своё видение остальным сотрудникам. Иначе маркетолог так и будет биться об стену непонимания и сопротивления внутри коллектива, результаты будут «абы какие», да и сам он потеряет мотивацию и просто уйдёт из компании, например, к конкурентам.
Практические рекомендации:
  • Не закрывайте глаза на барьеры, которые мешают нормальному развитию маркетинга в компании. Проведите беседы с остальным руководством, постарайтесь убедить всех сотрудников в значимости маркетинга. Доходчиво и понятно стоит объяснить, почему без грамотного продвижения невозможен успех. Эту мысль можно подкрепить примерами из опыта конкурентов, а по прошествии времени периодически делиться с сотрудниками конкретными достижениями своего маркетингового направления. Да, это порой сложно оценить. Но можно попросить продажников и маркетологов соотнести, сколько было прямых клиентских обращений до и после проведения маркетинговых кампаний.
  • Сделайте маркетолога частью команды, принимающей решения. Речь не идёт о том, чтобы сразу выделить отдельный кабинет и дать право подписи, тем более что чрезмерное доверие может выйти боком. Но просто постарайтесь заложить в компании мысль – на словах и действиями – что все работают на одну цель. И что маркетолог – это не какой-то менеджер по сувенирной продукции. Дайте ему право ходить на совещания, погружаться во внутренние процессы, привлекайте к разработке стратегий и к обсуждению оперативных вопросов. Чем лучше он будет знать «внутреннюю кухню», тем разумнее и эффективнее станет действовать вовне. В противном случае вы получите формальный подход, работу по шаблону, непонятные результаты, собственное разочарование и устойчивое негативное отношение к маркетингу во всей компании.
  • При более совершенном подходе продумайте систему взаимной финансовой мотивации маркетинга, продаж и других направлений в зависимости от прибыли компании. Допустим, маркетолог организовал продвижение, продажники получили с его помощью клиентов, компания заработала деньги. Сейчас есть достаточно систем, которые помогают все это просчитывать автоматически – остаётся только проверить показатели. Финансовый успех – лучшее оружие для завоевания доверия. Обратите на это внимание при расчёте премиальных и других видов поощрений.

Постоянно ищите и инвестируйте

Здесь мы говорим не о прямых финансовых инвестициях, которые тоже, безусловно, важны. Скорее обращаем внимание на то, что любая зрелая инициатива должна поддерживаться. Про маркетологов речь шла выше – просто сделайте их частью команды, и тогда, скорее всего, дело пойдет. Про команду тоже сказали – доносите и доказывайте важность маркетинга. Но следует ещё стимулировать сотрудников разного профиля самим выдвигать предложения по продвижению товаров и услуг. Делитесь с ними планами и наработками, подключайте к мозговым штурмам: и руководителей, и персонал рангом ниже, вплоть до простых офисных работников. Почти каждый человек хочет попробовать себя в другом, нежели сидеть на холодных звонках или бегать подписывать счета. Если он при этом выдвигает интересные советы, предлагает нестандартные идеи – обращайте на это самое пристальное внимание. Возможно, это именно тот самый будущий маркетолог, о котором вы мечтали.
Практические рекомендации:
  • В современных компаниях совершенно нормальной, более того, лучшей практикой является взращивание специалистов. Большая часть системных аналитиков или менеджеров продуктов скажут вам, что они начинали с техподдержки. Немало HR-директоров стали таковыми с позиции секретаря. А сколько случаев, когда курьеры становятся директорами по логистике или вовсе руководителями компаний? Главное, дать сотруднику возможность. Когда вы видите человека с задатками, ни в коем случае не игнорируйте его устремления. Подмечайте тех, кто предлагает здравые идеи. Привлекайте к проектам, отправляйте на обучение, посылайте на конференции, пробуйте делегировать сложные задачи. Если вы поручите ему заняться тем, к чему лежит душа, то он стократно окупит доверие, так как предан взрастившей его команде. А обращать внимание на диплом, профильное образование и тому подобное – это означает оставаться на уровне 70-х годов прошлого века.

Управляйте маркетингом по уму

Какой бы творческой не казалась работа маркетолога, её нужно контролировать, а показатели анализировать и оценивать. Другое дело, что эта деятельность является по сути инновационной, и конкретный эффект, в том числе в финансовом выражении, как правило, достигается только по прошествии определённого времени. Результат «здесь и сейчас» возможен в редких случаях. Поэтому за основу оценки надо брать так называемые опережающие показатели. Классический пример оценки эффективности – это рост такого показателя, как приведенные клиенты, или лиды. Это могут быть звонки, заявки, оставленные на сайте, сообщения в чатах, письма на электронную почту.
  • Не пускайте маркетинговую работу на самотёк. Требуйте от маркетолога план активностей и отчёты о проделанном. Только главное, чтобы деятельности специалиста не свелась в итоге к бесконечным отчётам. Разбирайте конкретные маркетинговые кампании, продумывайте вместе, что нужно улучшить и какие новые идеи стоит опробовать.
  • Узнайте, сколько клиентских обращений по телефону, через сайт или соцсети фиксируется сейчас. И поставьте целью достичь увеличения количества лидов до желаемого показателя за полугодие или за год. Конечно, не все обращения будут целевыми, всегда возможен спам, навязывание услуг других компаний и т.д. Поэтому нужно учитывать качественные лиды, а именно запросы от потенциальных клиентов или партнёров.
  • Как уже говорилось, конкретные достижение, в частности, увеличение лидов, должны поощряться. Премируйте сотрудников за выполнение плана и, тем более, за его перевыполнение.
Удачной вам работы и роста продаж!
Узнали что-то новое из этой статьи? Поделитесь с друзьями и коллегами в социальных сетях! Пусть тоже знают:
Понравилось? Подписывайтесь!