Какая реклама работает в кризис 2026 года: почему выгоднее забирать клиентов у конкурентов, чем растить свою аудиторию

Рынок сжимается второй год подряд, а цена заявки выросла вдвое. В такой ситуации деньги, вложенные в разогрев холодной аудитории, возвращаются медленнее всего. Разбор с цифрами: почему в кризис работает реклама, направленная на нижние ступени воронки, как устроен перехват аудитории конкурентов и кому он не подойдёт.

В кризис 2026 года лучше всех работает реклама, которая обращается к людям, уже стоящим в конце воронки: к тем, кто прямо сейчас выбирает поставщика, звонит конкурентам и сравнивает счета. Такой подход называют перехватом аудитории конкурентов. Смысл в том, чтобы не создавать спрос с нуля, а забирать долю в уже сформированном спросе.

Логика простая. Когда рынок растёт, каждый месяц появляются новые покупатели, и вложения в разогрев холодной аудитории окупаются: сегодня человек прочитал статью, через полгода купил. Когда рынок сжимается, новые покупатели не появляются. Общий пирог фиксирован, и в такой момент выигрывает тот, кто быстрее доходит до людей, которые уже приняли решение купить и выбирают, у кого именно.

Дальше по порядку: что произошло с рынком к 2026 году, почему реклама дорожает быстрее, чем растёт спрос, как считается экономика перехвата, где он работает и где не работает, что с законностью и с чего начинать.

Российский рынок в производстве и стройке сжимается второй год подряд, и это не ощущение собственников, а зафиксированная статистика по отраслям. Спрос падает не потому, что компании стали хуже продавать, а потому, что покупателей физически стало меньше.

Цифры по цементу приводил «Союзцемент»: в 2025 году производство снизилось на 9 процентов, в 2026 отрасль ждёт падения на 26 процентов, а суммарно за два года снижение может дойти до 40 процентов. Мощности заводов при этом загружены максимум на 61 процент. То есть почти 40 процентов оборудования стоит.

В металлоконструкциях картина похожая. По оценке «Северсталь Стальные Решения», в 2026 году спрос на металлоконструкции в строительстве может упасть на 20-30 процентов, а объём построенных таким способом объектов примерно на 10. Причина в дорогом финансировании и переносе сроков проектов. Внутреннее потребление стали за 2025 год упало на 14 процентов, до 38,9 млн тонн, и это минимальный показатель с 2011 года.

Кабельная отрасль: спрос на строительный кабель снизился на 9 процентов в 2025 году и ещё на 6 процентов в 2026. При этом медь за тот же период подорожала на 17 процентов, алюминий на 13. Себестоимость растёт, а объёмы падают.

В самом строительстве запуск новых проектов сократился на 12 процентов, а по прогнозу «Якова и партнёров» и портала ЕРЗ.РФ в 2026 году в России перенесут ввод 16,2 млн квадратных метров жилья. Это исторический максимум по переносам.

Для производителя и дистрибьютора всё это означает одно: количество компаний, которые в этом квартале действительно что-то закупают, меньше, чем в прошлом. Каждая такая компания становится ценнее, а борьба за неё жёстче.

Стоимость рекламы в кризис растёт не вопреки падению спроса, а из-за него. Контекстная и таргетированная реклама работают по аукциону: рекламодатели соревнуются за один и тот же ограниченный объём поисковых запросов. Когда запросов становится меньше, а желающих их выкупить столько же, цена клика идёт вверх.

Это видно по цифрам. Средняя цена заявки в контекстной и таргетированной рекламе в 2026 году держится в диапазоне 1 500-6 000 рублей, тогда как годом раньше она была 1 000-3 000. Рост примерно в полтора-два раза, и это средняя температура, в конкурентных нишах разброс выше.

Сам рекламный рынок при этом тормозит. В 2023-2024 годах он рос на 24-30 процентов в год, а на 2026 прогнозы дают 6-15 процентов при общем объёме порядка 1,4 трлн рублей. Бюджеты уходят в перформанс: инвестиции в результативный маркетинг перевалили за 450 млрд рублей, а реклама внутри маркетплейсов за год выросла в 2,5 раза и заняла 22 процента перформанс-рынка.

Что из этого следует для владельца B2B-компании. Первое: удержать стоимость лида на прежнем уровне прямым управлением ставками почти невозможно, это подтверждают и практики контекстной рекламы. Второе: разница между дорогим и дешёвым лидом определяется теперь не настройкой кампании, а тем, к какой аудитории вы обращаетесь. Третье: увеличение бюджета в аукционе даёт нелинейный результат. Удвоив расход, вы редко удваиваете количество сделок, потому что в перегретом аукционе каждый следующий рубль покупает менее качественный трафик.

Отдельная проблема в том, что классическая реклама в поиске обслуживает узкое горлышко. Она ловит только тех, кто прямо сейчас формулирует запрос в поисковой строке. Когда таких запросов в нише физически стало на 20 процентов меньше, вы можете хоть утроить бюджет, больше запросов от этого не появится. Подробнее эту механику разбирали в материале про признаки того, что Директ упёрся в потолок.

На растущем рынке имеет смысл вкладываться в верхние ступени воронки: контент, охваты, узнаваемость, прогрев. Человек знакомится с компанией задолго до покупки, и когда у него появится потребность, он вспомнит про вас. Это работает, потому что новые потребности возникают постоянно.

На падающем рынке эта логика ломается в двух местах. Первое: новых потребностей возникает меньше, и часть вложений в прогрев уходит в людей, у которых потребность так и не сформируется. Второе: у прогрева длинный горизонт возврата. Деньги, вложенные в узнаваемость в марте, дают сделки в сентябре, а платить зарплаты и за сырьё нужно в апреле. При кассовом разрыве такие вложения режут первыми.

Теперь противоположный вариант. В любой нише в каждый момент времени есть компании, которые уже определились с потребностью, уже собрали коммерческие предложения и выбирают между двумя-тремя поставщиками. Их немного, но каждый из них стоит на последнем шаге перед деньгами. Стоимость доведения такого человека до сделки в разы ниже, чем стоимость создания нового покупателя с нуля, потому что вся дорогая работа по формированию потребности уже сделана. Кем-то другим.

На языке лестницы Ханта классическая реклама в основном работает на ступенях с первой по третью: человек не осознаёт проблему, осознаёт проблему, ищет варианты решения. Перехват работает на четвёртой и пятой: человек выбирает конкретного поставщика и вот-вот подпишет договор. Разница между этими ступенями в конверсии измеряется не процентами, а разами.

Отсюда практический вывод для кризиса. Первым делом стоит закрывать нижние ступени, потому что они дают деньги в текущем месяце. Работа на верхних ступенях никуда не девается и остаётся обязательной, но её горизонт возврата длиннее, а значит в момент, когда касса напряжена, приоритет смещается вниз воронки.

Перехват клиентов конкурентов это работа с людьми, которые уже проявили интерес к продукту у другой компании, но ещё не заключили сделку. Компания выявляет такую аудиторию через поведенческие данные и обращается к ней со своим предложением до того, как решение станет окончательным.

Ключевое отличие от привычной рекламы в точке входа. В контексте вы платите за показ человеку, который ввёл запрос, и надеетесь, что он выберет ваше объявление среди восьми других. В перехвате вы обращаетесь к человеку, который уже прошёл этап поиска, уже разговаривал с поставщиком и находится в стадии сравнения. Ему не нужно объяснять, зачем нужен товар. Ему нужно дать причину выбрать вас.

Технически источником данных выступают поведенческие сегменты операторов связи и данные о посещениях сайтов конкурентов. Оператор видит обезличенные признаки поведения абонента: заходил на сайты определённой тематики, звонил по номерам определённой категории. На основе этих признаков собирается сегмент, а дальше по нему запускается контакт.

Важная деталь, которую часто путают. Перехват это не ретаргетинг по чужой аудитории и не показ баннера тому, кто был на сайте конкурента. Показ баннера человеку, который выбирает поставщика оборудования на 800 тысяч рублей, почти ничего не меняет в его решении. Меняет живой разговор с внятным предложением в момент, когда он ещё не подписал договор. Поэтому в B2B перехват почти всегда заканчивается звонком, а не показом.

Сценариев два, и они отличаются температурой аудитории. Первый: перехват по посещению сайта конкурента. Человек изучал предложение, сравнивал, но контакт с поставщиком ещё не состоялся. Второй: перехват по звонку конкуренту. Человек уже поднял трубку и разговаривал с продавцом, то есть находится на шаг ближе к сделке.

Второй сценарий даёт заметно более высокую конверсию, потому что звонок это осознанное действие. Просмотреть сайт можно из любопытства или по ошибке, набрать номер и потратить восемь минут на разговор из любопытства практически невозможно. При этом второй сценарий даёт меньший объём аудитории: звонивших всегда меньше, чем посетивших.

Выбор между ними определяется задачей. Если нужен максимальный объём и продукт понятный, работает первый сценарий. Если нужна максимальная конверсия при небольшом объёме и высоком чеке, работает второй. В нишах с деловыми циклами от двух недель до двух месяцев и чеками в сотни тысяч рублей чаще имеет смысл второй, потому что каждая сделка дорогая и объём вторичен.

Канал контакта тоже выбирается по продукту. Короткое сообщение подходит для простого предложения с понятной выгодой и коротким циклом. Для сложного продукта, где нужно уточнить объём, сроки и условия отгрузки, короткое сообщение бесполезно, потому что решение принимается в диалоге. Там работает звонок.

Перехват не универсальный инструмент, и в части ниш он не даёт результата. Отсеивать нецелевые сценарии дешевле на берегу, чем после трёх месяцев теста.

Работает хорошо там, где совпадают три условия. Первое: цикл сделки от двух недель до двух месяцев, то есть у клиента есть окно, в течение которого он ещё выбирает. Второе: средний чек от нескольких сотен тысяч рублей, потому что стоимость живого контакта должна окупаться одной сделкой. Третье: понятный круг конкурентов, чьи клиенты и есть ваша целевая аудитория.

Работает плохо в двух случаях. Импульсные покупки с решением за один день: там человек успевает купить раньше, чем до него доходит контакт. И ниши с чеком в несколько тысяч рублей: живой звонок стоит дороже маржи со сделки, а экономика не сходится ни при какой конверсии.

Отдельная категория это компании, у которых нет продавца, готового принять горячий контакт. Перехват доводит до вас человека, который выбирает прямо сейчас. Если он попадает в отдел продаж, где перезванивают на следующий день, весь смысл теряется: он уже подписал с конкурентом. Про эту проблему есть отдельный разбор в статье о том, как отдел продаж сливает клиентов.

Да, при соблюдении двух условий: данные обезличены и контакт идёт по правилам рекламного законодательства и законодательства о персональных данных.

Механика такая. Компания не получает список фамилий и телефонов клиентов конкурента. Оператор связи формирует обезличенный сегмент по поведенческим признакам, а контакт с абонентом происходит на стороне оператора или через уполномоченного партнёра. Рекламодатель работает с сегментом, а не с персональными данными конкретных людей.

Что нельзя. Нельзя покупать выгруженные базы клиентов, полученные от бывших сотрудников или из утечек: это прямое нарушение. Нельзя обзванивать людей без соблюдения требований к рекламным звонкам. С сентября 2025 года действует требование маркировать вызовы, и звонок без этикетки сегодня грозит штрафом.

Практический ориентир для собственника: если подрядчик предлагает прислать выгрузку с именами и телефонами клиентов конкурента, разговор можно заканчивать. Легальная механика так не выглядит.

Порядок действий, в котором каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Пропуск любого из первых четырёх обычно и приводит к результату «попробовали, не сработало».

Шаг 1. Собрать список конкурентов. Не общий список отрасли, а те компании, у которых аудитория действительно совпадает с вашей по географии, чеку и типу продукта. Забирать клиентов у компании, работающей в другом ценовом сегменте, бессмысленно: они к вам не подойдут по бюджету.

Шаг 2. Выбрать сценарий. По посещению сайта, если нужен объём. По звонку, если нужна конверсия и чек это позволяет.

Шаг 3. Сформулировать оффер. Это главная точка, где чаще всего теряют деньги. Человек уже разговаривает с вашим конкурентом, и фраза «мы тоже продаём такое» не даёт ему причины переигрывать выбор. Нужна конкретная выгода: срок отгрузки, условия оплаты, объём со склада, цена при том же качестве.

Шаг 4. Выбрать канал контакта. Короткое сообщение для простого продукта, звонок для сложного и дорогого.

Шаг 5. Подготовить разговор. Не жёсткий скрипт с ветвлениями, а смысловая карта: что нужно выяснить, какие возражения ожидаемы, какие аргументы под каждое. Оператор, читающий скрипт по бумажке, слышен с первой секунды и конверсию не даёт.

Шаг 6. Замерить экономику на первом же цикле. Считать нужно не количество лидов, а цену квалифицированного лида и цену сделки. Дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого лида, который покупает.

Шаг 7. Масштабировать то, что окупилось. Расширять список конкурентов, добавлять смежные сегменты, тестировать другие офферы на той же аудитории.

Смысл перехвата в кризис измеряется одним показателем: стоимостью квалифицированного лида в сравнении с текущим каналом. В практике агентства был кейс в нише септиков, где цена лида снизилась с 1 800 до 700 рублей после перевода части бюджета с контекста на перехват по звонкам конкурентам.

Работает это за счёт двух вещей одновременно. Аудитория теплее, поэтому конверсия из контакта в заявку выше. И канал моложе, поэтому за него ещё не идёт аукционная драка, как за поисковые запросы, которые выкупают все игроки ниши последние десять лет. Второе не менее важно первого: молодой канал даёт временное окно, пока цена в нём не догнала цену в зрелых каналах.

Что перехват не делает. Он не чинит продукт, если продукт дороже рынка без причины. Он не заменяет отдел продаж. Он не даёт результата в первую неделю, потому что цикл сделки никуда не девается: если он два месяца, первые сделки будут через два месяца, и никакой инструмент это не сократит.

Если хочется регулярно получать такие разборы, подпишитесь на наш Telegram-канал kpd_marketing Там Максим разбирает свежие кейсы из практики агентства, делится тем, что работает в маркетинге прямо сейчас, и не льёт воду.