Как расти когда рынки не растут: 5 рабочих решений

Российский рынок 2026 года живёт в условиях, которые РБК в феврале описал как сужение рынков сбыта, рост издержек, налоговая реформа и падение потребительского спроса. Ключевая ставка высокая, инфляция давит на закупки и зарплаты, контекстная реклама в Яндексе дорожает каждый квартал. Привычные маркетинговые модели работают хуже, а заказчики смотрят на отчёты и спрашивают: «Что делать?»

Типовая реакция собственника в такой ситуации: резать всё подряд. Рекламу, обучение, упаковку, иногда зарплаты. На статистике это даёт минус в продажах в течение двух-трёх месяцев. Сливотски называет это поведение реакцией поставщика, а правильным считает поведение инноватора спроса. Дальше по тексту разбор того, что это значит на практике и что делать вместо паники.

Инновация спроса это смещение фокуса с продукта на полную цепочку использования у клиента. Сливотски формулирует так: вместо «как сделать наш товар лучше» спросить «что происходит с нашим товаром у клиента до и после покупки и где там можно заработать». Это не косметика, а смена бизнес-модели.

Самый понятный кейс из книги это Cardinal Health, фарм-дистрибутор. Компания продавала больницам таблетки и упёрлась в потолок: рынок не рос, конкуренты демпинговали, маржа таяла. Менеджмент Cardinal Health пошёл смотреть, что происходит с таблеткой после того, как она доехала до склада больницы. Оказалось, что внутри больницы таблетка проходит через медсестру, кладовщика, врача, фармацевта. На каждом этапе своя проблема: учёт, ошибки в дозировке, потери, время медперсонала. Cardinal Health построил вокруг этого новый бизнес: услуги по учёту лекарств, оптимизации внутренней логистики, обучению. За несколько лет выручка от этих услуг сравнялась с выручкой от основного дистрибьюторского бизнеса.

В этой логике лежит понятие скрытых активов. Это всё, что у компании есть, кроме самого продукта: данные о клиентах, отношения с поставщиками, экспертиза персонала, репутация, инфраструктура. Часто скрытые активы дороже основного товара, но компания их не монетизирует, потому что смотрит только на товарную выручку.

Российский пример того же подхода это Ozon. Маркетплейс много лет генерировал убытки от интернет-торговли, и в 2024 году чистый убыток вырос до 59,4 млрд рублей по данным Forbes. Но Ozon пошёл по пути инновации спроса: построил вокруг покупателей и продавцов финтех-бизнес из банковских услуг, кредитов и эквайринга. В 2024 году финтех принёс 26,4 млрд рублей доналоговой прибыли, а в первом полугодии 2025 года выручка финтеха выросла на 164% год к году. Тот же ход у Wildberries: Вайлдберриз Банк дал 20,6 млрд рублей чистой прибыли в 2024 году с ростом в 123 раза за год.

Главный вопрос инноватора спроса звучит так: «Что вокруг моего продукта боли клиента я могу закрыть, чего сейчас не делает никто?»

Самая частая ошибка в кризис состоит в том, что режут то, что виднее, а не то, что менее важно. Виднее всего обычно реклама, обучение и зарплаты. Эти три категории первыми попадают под нож, и это ровно те три, которые нельзя резать тупо.

Плохой пример первый: убрать рекламный бюджет. Логика «у нас и так мало денег, потерпим без рекламы» выглядит экономной ровно один месяц. На второй месяц проседает входящий поток лидов, на третий проседают продажи, на четвёртый собственник снова включает рекламу, но теперь с разогнанной с нуля воронкой и потерянными позициями в выдаче. В сумме это выходит дороже, чем держать оптимизированный бюджет всё время.

Плохой пример второй: срезать зарплаты сотрудникам в момент, когда инфляция съедает их покупательскую способность. Формально экономия видна сразу. Через полгода ключевые сотрудники начинают искать новую работу, потому что на рынке им платят больше. Замена одного руководителя отдела продаж обходится в три-шесть месячных окладов, считая простой, обучение и упущенную выручку. Сэкономили на бумаге, потеряли в кассе.

Хороший пример: оптимизировать рекламные расходы вместо обрезки. Это значит посмотреть отчёт по источникам, найти каналы с худшей конверсией в продажу (не в заявку, а именно в сделку), перенести их бюджет в каналы с лучшей конверсией. По опыту BrainHub в кампаниях клиентов перераспределение бюджета даёт прирост целевых лидов на 30-60% при том же общем бюджете. Дальше можно либо снять разницу как экономию, либо нарастить продажи, оставив бюджет.

Хороший пример второй: вместо снижения зарплат пересобрать систему мотивации. Часть фиксированного оклада переводится в бонус за результат, который привязан к управляемым метрикам сотрудника. Сильные специалисты получают больше, потому что вытягивают цифры, слабые уходят сами. Фонд оплаты держится в рамках, а производительность растёт.

Хороший пример третий: переход на свои данные. По исследованию РАЭК и ЭКОПСИ от 2025 года, компании, которые в 2025 году активно собирали и использовали данные клиентов через квизы, программы лояльности, подписки и опросы, показали рост LTV на 18-25% выше конкурентов, полагавшихся на закупку внешнего трафика. Это та же логика скрытых активов по Сливотски: своя клиентская база стоит дороже разовой покупки рекламы.

Каждое поколение собственников в России проходит через свой кризис и думает, что этот окажется финальным. Это легко проверяется по фактам. С 1998 года российская экономика прошла через шесть полноценных кризисов, и после каждого находились компании, которые вышли из него крупнее, чем были до.

1998 год: дефолт, обвал рубля в четыре раза. Кто вырос: производители замещения импорта. Производство продуктов питания, бытовой химии, мебели получило окно на 3-4 года, пока импорт оставался дорогим.

2008-2009 годы: мировой финансовый кризис. Кто вырос: e-commerce. Тогда стартовали Ozon в современном виде, Lamoda, KupiVIP. Покупатели начали считать деньги и пошли искать дешевле в интернет.

2014-2015 годы: санкции, обвал рубля. Кто вырос: импортозамещение в продуктах и IT. Тогда же ускорился маркетплейсовый сегмент, и Wildberries из малозаметного игрока за 5 лет стал лидером.

2020 год: пандемия. Кто вырос: доставка, онлайн-образование, видеосвязь. Delivery Club, Самокат, Сберздоровье удвоились за год. Старая офлайн-модель пострадала, но это было окно для тех, кто умел в онлайн.

2022 год: уход иностранных брендов. Кто вырос: российские бренды одежды, бытовой техники, IT-сервисы. Освободились полки и рекламные слоты, которые держали Zara, IKEA, Adidas, Apple Pay. Кто успел заполнить, тот вырос на 30-100% за год.

2026 год: налоговая реформа, высокая ключевая ставка, давление инфляции на потребителя. Кто растёт сейчас: финтех вокруг маркетплейсов, B2B-сервисы автоматизации, ИИ-инструменты в SMB. Это видно по отчётности Ozon, Wildberries, по росту облачных сервисов.

Закономерность одна. В каждом кризисе выигрывали компании, которые меняли бизнес-модель под новый ландшафт спроса, а не пытались переждать. Сливотски называет это переходом от логики поставщика к логике инноватора спроса. Кризис заканчивается, и побеждает тот, кто к концу его уже работает по новой модели.

Контекстная реклама в Яндекс Директе в B2B-нишах подорожала за последние два года в 1,5-3 раза, в зависимости от сегмента. Аукцион перегрет, ставка за клик в нишах вроде ремонта офисов, b2b-IT, строительства промышленных объектов, медицинского оборудования регулярно превышает 1000-3000 рублей. Стоимость лида в этих условиях легко уходит за 10-20 тысяч рублей, и собственник смотрит на цифру с недоумением.

Альтернатива, которую BrainHub использует с 2019 года, это перехват клиентов конкурентов. Логика простая: вместо того чтобы платить за клик человека, который только начал интересоваться темой, агентство работает с теми, кто уже выбирает между конкретными поставщиками. Это другой этап воронки и другая стоимость лида.

Технически это устроено так. Берётся список ключевых конкурентов в нише заказчика. По доступным источникам (карты, отзывы, тендерные площадки, открытые контакты) собираются данные о тех, кто к ним обращался или интересовался. Дальше отдел телемаркетинга агентства делает выход на этих контактов с предложением сравнить условия. Те, кто реально в активном выборе, переходят к заказчику.

Цифры из практики агентства за последние 12 месяцев: средняя стоимость целевого лида при перехвате конкурентов выходит в 3 раза дешевле, чем стоимость целевого лида из контекстной рекламы в той же нише. Конверсия из лида в сделку при этом выше, потому что клиент уже понимает, что ему нужно. Этот канал подходит для бизнеса со средним чеком от 100 тысяч рублей и явной конкурентной средой, то есть там, где клиент перед покупкой запрашивает 3-5 предложений и выбирает.

Перехват конкурентов не заменяет контекст полностью, и это важно понимать. Он работает рядом, закрывая нижнюю часть воронки. Контекст продолжает греть рынок и приводить новых, перехват забирает уже горячих. В сумме стоимость привлечения клиента падает на 25-40% в зависимости от ниши.

Подробнее о механике перехвата конкурентов и кейсах разных ниш разобрано в отдельной статье на brainhub.me/avito-uslugi, где речь о применении того же подхода через площадки объявлений.

Когда говорят про ИИ для бизнеса, в голове у большинства собственников возникает картинка с диалогом в ChatGPT или Алисе. Спросил, получил ответ. Это работает для написания письма, но не даёт никакой экономии в масштабах компании. Реальный эффект начинается, когда ИИ встраивается в повторяющиеся процессы и работает без участия человека.

В BrainHub этот переход прошёл за 2025-2026 годы и дал измеримый результат: ежемесячная экономия операционных расходов больше 100 тысяч рублей. Эта цифра не из теории и не из обещаний вендоров, а разница между фондом оплаты труда и подпиской на инфраструктуру до и после внедрения.

Что именно было автоматизировано:
- Подготовка отчётов клиентам. Сбор данных из CRM, рекламных кабинетов и колл-центра, оформление в фирменный шаблон, отправка в Telegram заказчику. То, что раньше занимало у менеджера 2-3 часа на каждого клиента в неделю, теперь идёт без участия человека
- Анализ источников лидов. ИИ-навык забирает выгрузку звонков из Скорозвона, размечает по источникам, считает CPL по каждому каналу, выдаёт сводку. Раньше этим занимался аналитик 4-6 часов в неделю
- Контент-производство для блогов клиентов. Часть рутинной работы по структурированию, SEO-разметке, подготовке инфографик переведена на навыки. Копирайтеры теперь дописывают и редактируют, а не пишут с нуля
- Обработка входящих заявок. Первичная квалификация лида (соответствие нише, проверка минимального бюджета, тип запроса) делается автоматически. Менеджеры разбирают только тех, кто прошёл фильтр

Ключевое отличие от «общения с ChatGPT» состоит в том, что под каждый повторяющийся процесс пишется отдельный навык: код, промпт, обвязка с источниками данных и каналом доставки результата. Навык запускается по триггеру или расписанию и работает без оператора. Это инвестиция времени специалистов на 1-3 недели в каждый навык, но дальше он окупается ежемесячно.

Стартовая точка для собственника, который хочет повторить, выглядит так: взять три самые повторяющиеся задачи в компании, посчитать, сколько часов сотрудников они съедают в месяц, и оценить, какую часть можно перевести в автоматический режим. Обычно из трёх задач хотя бы две закрываются ИИ-навыком за 1-2 недели работы разработчика. Подробный разбор того, как такие задачи находить, есть в статье brainhub.me/content-marketing-base, где речь о построении систем контент-маркетинга.

Если хочется регулярно получать такие разборы, подпишитесь на наш Telegram-канал https://t.me/valpa_marketing. Там Максим разбирает свежие кейсы из практики агентства, делится тем, что работает в маркетинге прямо сейчас, и не льёт воду.