Маркетинг: теория и практика

В чём настоящая ценность продукта и как распознать истинные потребности клиентов?

Объясняем суть концепции Jobs To Be Done и рассказываем, как маркетологам её реализовать с помощью Customer Journey Map
Статья подготовлена по материалам сайта Сustomerjourney.nl.
На этапах создания продукта и разработки стратегии его вывода на рынок многие компании традиционно отталкиваются от базовых признаков и характеристик потенциального потребителя. На основе предполагаемых пола, возраста, образования, сферы деятельности, дохода, предпочтений и т.п. маркетологи моделируют неких персонажей, стараясь подстроить под них позиционирование продукта. Но, как выясняется, такой подход сильно переоценен. Потому что личные характеристики порой могут в корне не совпадать с обстоятельствами, которыми клиент руководствуется при выборе товара или услуги.
Ещё в 1974 году известный американский экономист Теодор Левит говорил: «Люди не хотят четырехдюймовые сверла, они хотят отверстия того же диаметра». Суть высказывания в том, что важно сосредотачиваться не на самом продукте, а на потребностях клиента. Далее достаточно включить логику и развивать мысль таким образом, что клиенту нужны не свёрла, а аккуратно повешенная картина, комфорт в доме, возможность произвести впечатление на гостей. В этом и состоит суть маркетинговой концепции Jobs To Be Done, в переводе: работа, которую предстоит выполнить.
Популяризатор JTBD, профессор Гарвардской школы бизнеса Клэйтон Кристенсен заявляет: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом». Иными словами, на выбор того или иного продукта влияют обстоятельства, заставляющее его принимать решения – так называемые jobs, или работы.
Тот же Кристенсен в своих комментариях к концепции JTBD приводит пример молочного коктейля, популярного в США. Многие американцы покупают его и пьют в машине по дороге из дома в офис. Первая очевидная «работа», которую выполняет коктейль – это помочь утолить голод и набраться сил. Но более глубокий анализ позволяет понять, что в основе выбора этого продукта лежит целый комплекс разных причин. Например, в машине гораздо практичнее питаться на завтрак коктейлем, нежели бутербродами, которые просто неудобно есть за рулём и которые гораздо вероятнее могут испачкать салон. К тому же, утром в пробке коктейль просто помогает справиться со скукой. И маркетолог, который осознаёт влияние этих факторов, может автоматически предложить идеи, как улучшить потребительские характеристики коктейля. Допустим, сделать его гуще, чтобы дольше пить, или разнообразить упаковку, чтобы её рассматривать во время ожидания в дорожном заторе.
Или же вот ещё пример, иллюстрирующий важность контекста, в котором находится потребитель. Собираясь забронировать номер в отеле, человек обращает, само собой, внимание на цены, расположение, дополнительные удобства, отзывы и так далее. Но на окончательный выбор влияет «работа», которую должен выполнить отель для постояльца. Если человек отправляется на выходные со своими друзьями, наверняка для него важнее расстояние от отеля до баров, нежели дополнительные удобства, обстановка комнаты и вид из окна. Он скорее предпочтёт сэкономить в пользу развлечений. А если ему на самом деле нужны романтические выходные? Тогда наверняка он придаст большее значение роскоши и таким услугам, как SPA. И в данном случае будет неправильно заманивать клиента низкой стоимостью. То есть получается, что при поиске отеля потребности одного и того же человека, с одним уровнем дохода, жизненными установками и т.п., могут кардинально отличаться.
Концепция JTBD состоит не только в оценке функциональной составляющей продуктов и услуг. Важно предусматривать эмоциональные и социальные «работы». К каким ощущениям стремится клиент, вешая картину? Возможно, он будет гордиться тем, что сделал это сам. Какого эффекта в социальной среде он хочет достичь? Наверное, ему будет важно получить одобрение дизайна интерьера от гостей.
Таким образом, руководствуясь концепцией Jobs To Be Done, можно моделировать путь клиента к продукту и делать его привлекательнее. При этом, само собой, в каждой «точке касания» нужно отталкиваться от того, как сделать продукт лучше и проще для потребителя.
Для этого нужно представлять себе путь клиента в процессе принятия решения, понимать его истинные цели и дифференцировать продукты/услуги на основе Jobs To Be Done.

Пример хорошей реализации такого подхода: сервис booking.com, который предлагает пользователям выбирать отзывы тех, кто отдыхал семьей или парами. Понятно, что в каждом случае предпочтения и ожидания отдыхающих могут сильно отличаться вне зависимости от социального статуса и финансовых возможностей.

Практические инструменты

Самый распространенный метод, который используется для анализа мотивов и ожиданий потребителя, называется Customer Journey Map (CJM), дословно: карта клиентского пути. Её могут применять не только маркетологи, но и, например, UX-дизайнеры при создании сайтов и мобильных приложений. На карте визуализируются и просчитываются шаги потребителя на этапах принятия решения. Соответствующим образом определяются рекламные месседжи и каналы продвижения. Одна из главных задач CJM – просчитать барьеры и устранить проблемы, которые мешают потребителю воспользоваться конкретным предложением. Пример такой карты:
Источник: Нетология
Для проектирования CJM используются как обычные таблицы, так и специальные интернет-ресурсы. Самый простое: воспользоваться Гугл-Таблицами. Среди продвинутых сервисов можно обратиться к Uxpressia, Сanvanizer, Realtimeboard или другим, которые легко находятся по запросам в интернете.

Пробуйте, делайте, а если не хватает собственных сил и знаний, обращайтесь к нам за помощью. И помните, что:
Сам по себе продукт не имеет ценности. Она появляется только тогда, когда продукт начинает приносить конкретную пользу в конкретной ситуации клиента.
Узнали что-то новое из этой статьи? Поделитесь с друзьями и коллегами в социальных сетях! Пусть тоже знают:
Понравилось? Подписывайтесь!