развитие бизнеса

Франчайзинг и маркетинговая поддержка партнеров

Чем отличается маркетинговое продвижение партнерских сетей? Какие существуют схемы взаимодействия? И почему маркетинг в данном случае - вопрос первостепенной важности?
Сейчас франчайзингом никого не удивишь - в последние годы в России он набирает, прямо скажем, бешеные обороты. Эта отточенная на Западе форма предпринимательской деятельности успешно легла на нашу почву. При грамотном подходе франчайзинг приносит выгоду всем сторонам. Для франчайзера (владельца бренда) это возможность - при относительно невысоких финансовых рисках - масштабировать свой бизнес, развивать торговую марку и зарабатывать с помощью партнерской сети. Для франчайзи (партнёра) - это оптимальный вариант быстро запустить своё дело, опираясь на готовую бизнес-модель, опыт и поддержку франчайзера.
Напомним, что франчайзинг (англ. franchise - лицензия, привилегия) является по сути передачей партнеру права на использование товарного знака основателя франшизы.
Понятно, что за этим скрывается гораздо больше нюансов, нежели просто разрешение эксплуатировать раскрученный бренд. Технологии, патенты, ценовая политика, различные требования к работе с поставщиками, персоналом и т.д. - всё это должно быть чётко проработано и строго регламентировано. Но, опять же, франчайзинг - это в первую очередь деятельность от чьего-то имени под конкретной торговой маркой. Поэтому для взаимовыгодного сотрудничества первостепенно, чтобы франчайзи, то есть партнёр, следовал единой маркетинговой стратегии, соблюдал соответствующие стандарты и правила. А франчайзер, со своей стороны, должен ему оказывать необходимую информационно-рекламную поддержку.
Как происходит маркетинговая поддержка франшиз?
Начнем с того, что бесплатно и без собственных усилий в бизнесе ничего не делается. Экономика франшиз опирается на ряд статей расходов, которые обязательно будет нести франчайзи (помимо других очевидных инвестиций в открытие нового дела, вроде аренды помещения и найма сотрудников). Первоначально это паушальнй взнос - то есть оплата лицензии на право быть частью сети. В дальнейшем партнер выплачивает роялти - ежемесячные платежи за дальнейшее право пользоваться торговой маркой. Это может быть фиксированная сумма или процент с оборота. Второй вариант, кстати, предпочтительнее, так как он подстегивает основателя франшизы усиленнее помогать партнеру наращивать обороты.
Финансирование маркетинговых осуществляется по нескольким схемам. Вот три самых распространенных варианта:
  • Маркетинг изначально закладывается в роялти. И все дальнейшие заботы и расходы берёт на себя франчайзер. На первый взгляд, вариант идеальный, чтобы ни о чём не думать. Но есть и обратная сторона - в подобных условиях, когда всё спускается по разнарядке, сложно диктовать свои индивидуальные пожелания к маркетинговым активностям. Плюс вполне реально столкнуться с поддержкой "от случая к случаю".
  • Франчайзи оплачивает дополнительный маркетинговый взнос. Этот подход более прагматичный, так как позволяет предметнее фиксировать размер, периодичность и перечень маркетинговых услуг. И главное для партнёра - больше влиять на концепцию продвижение с учетом своих пожеланий и местных особенностей. В практике франшиз, особенно региональных, часто встречается вариант, когда маркетинговый взнос поделён на две части. Одна сумма направляется владельцу франшизы, другая остается на счету франчайзи для проведения собственных маркетинговых кампаний
  • Франчайзер использует в работе с партнерами маркетинговый фонд. Так называют накопительную систему, которая даёт партнеру ещё больше самостоятельности и выгоду, позволяя компенсировать свои затраты на продвижение. Размер маркетингового фонда зависит от объема закупок или реализации определенных товаров, услуг, оборудования и т.п. Конкретная схема и условия пополнения маркетингового фонда определяет специфика бизнеса. Например, в случае с компаниями, которые занимаются продажей оборудования, это может быть от 2 до 5% от суммы закупок техники у владельца франшизы за полгода. При этом партнер (франчайзи) вправе «истратить» маркетинговый фонд только на те материалы и активности, которые предлагает сам франчайзер. А накопленные средства должны быть списаны на маркетинг в строго ограниченный период времени: до конца месяца, квартала или года. Такие ограничения вполне разумны - о них чуть далее.
Последняя схема также распространена в дилерских партнерских сетях. Их принципиальное отличие от франшиз - большая свобода действий в плане ведения бизнеса. В частности, они могут работать с разными брендами и по собственным правилам - но с условием соблюдения ценовой политики поставщика. Однако дилерам, как и франчайзи, часто не хватает ресурсов и компетенций для собственного маркетинга. А если речь идет о продвижении бренда основного поставщика, то без его поддержки не обойтись.
На практике работа с маркетинговым фондом выглядит следующим образом. Допустим, партнер выполняет определенный план по продажам, и ему начисляется сумма в 150 000 руб. на продвижение в течение ближайших трёх месяцев. Во-первых, он должен понять, чего ему не хватает в конкретный момент, и посоветоваться с головной компанией. Как правило, серьезные бренды, у которых есть своя маркетинговая стратегия, свои маркетологи, дизайнеры и т.д., предоставляют партнерам каталог материалов и услуг на выбор. Это могут быть элементы оформления, если нужно обновить офис или точки продаж в соответствии с фирменным стилем (наклейки, таблички, сувенирная продукция). Это может быть брендированный стенд, если партнер собирается на выставку. Или же ему нужно продвинуться в Сети - тогда франчайзер предлагает партнёру заказать услуги интернет-маркетинга, например, с целью организации рекламной кампании в поисковых системах, на различных сайтах и в социальных сетях.

Как не сложно понять, при таком подходе сама компания-владелец бренда получает абсолютную гарантию того, что партнёр не нарушит правила позиционирования торговой марки и во всём будет соблюдать единый стиль. А риск того, что накопленные средства могут скоро "сгореть", мотивирует партнёра своевременно заниматься маркетинговым продвижением.
выводы/рекомендации

Что мы можем посоветовать?


1
Запустив франшизу или развивая другие формы партнерской работы под единым брендом, владелец основного бизнеса должен обеспечить партнеров эффективными инструментами для максимально конкурентоспособной и успешной деятельности.

2
Особенно важным является профессиональное маркетинговое продвижение. Необходимо, чтобы заказчики товаров и потребители услуг воспринимали всю франшизу или партнерскую сеть как единое целое.

3
Для этого франчайзер должен проработать оптимальную схему маркетинговой поддержки, закрепить соответствующие правила и стандарты в партнерском соглашении, в дальнейшем следить за их соблюдением и оказывать своим партнерам всю необходимую поддержку.

4
Если франчайзер не помогает в маркетинге и не контролирует, как происходит продвижение на местах, то это может нанести франшизе не меньший урон, чем проблемы с поставками, операционной деятельностью и т.д. К слову, франчайзер всегда подвержен двойному репутационному риску - так как он отвечает за имидж бренда и в глазах потребителей, и среди своих партнеров, настоящих и будущих.

5
В свою очередь, партнеры - франчайзи или дилеры - не должны пренебрегать маркетинговыми возможностями, которые им полагаются по условиям сотрудничества. И, конечно, нужно адекватно относиться к требованиям владельца франшизы и спокойно воспринимать его постоянный контроль за качеством маркетинга. Ведь в итоге это помогает вместе работать в одном направлении, позволяет выстраивать крепкую сеть и приносить друг другу пользу.
Узнали что-то новое из этой статьи? Поделитесь с друзьями и коллегами в социальных сетях! Пусть тоже знают:
Понравилось? Подписывайтесь!